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浅议注册商标在品牌延伸时要考虑的几点

发布时间:10-05-06   来源:武汉中商联合知识产权   作者:王辉   阅读:

一般意义上的品牌,指的就是一个名称,一个符号,其目的是区别不同的生产者和销售者。深意上来讲,品牌就是企业一切无形资产的浓缩,是在社会活动中企业所反应给社会大众的认知度、美誉度……以及通过这些体现出来的客户的忠诚度。
  在发达的商品经济或市场经济环境下,品牌的功能已远远超出了识别商品/服务的来源,而成为企业进行市场扩张的一种重要手段。而利用已成功的品牌连带推广系列产品以达到事半功倍。当今确有一些企业成功的实施了品牌延伸策略,比如索尼公司就用一个品牌推出了它的所有产品。然而,品牌延伸的失败案例更是比皆是。笔者据现已品牌延伸成功的和一些令人遗憾的案例,浅析品牌在延伸时应注意的一些问题。

一、不要轻易动摇原有的品牌的定位
  但凡知名的品牌,一般都在市场定位上获得成功的品牌。市场定位实际上是指品牌在消费者心中所占据的位置,它的含义有两层:一是作为产品的代名词;二是体现产品特征。例如,美国宝洁公司的“飘柔”,她在人们的潜意识中已形成了洗发水的代名词,而且是高档次的洗发用品。由此可见,“飘柔”这一品牌在消费者心目中占据很高的位置,这就是品牌定位所追求的最高境界。类似这样定位的民族品牌也很多,如格力,从创建至今,一如既往只做空调产业,对产品牢牢的定位,带给消费者的是对该品牌专、精的心理感受。(本文由武汉中商联合知识产权原创,非出自原站即为抄袭!)
  再举一个反例,大家对“金利来,男人的世界”这一句广告词耳熟能详,“金利来”后来在品牌延伸中,使用在了女用皮包上,就模糊了品牌的定位,即削弱了“男人的世界”所表达的男子汉的阳刚之气,也并没有赢的女士们的欢心。所以,企业在实施品牌延伸时应该要注意不要轻易动摇原有品牌的定位,对品牌的个性要强化而不是削弱。

二、要考虑消费者的心理消费习惯
  企业在品牌延伸之前要研究和考虑消费者心理和洞悉消费行为。前不久,笔者在某一个行业论坛,看到一篇名为《马应龙的点睛之笔》的文章,报道的是马应龙推出了一款商标名为马龙应八宝的眼霜。长期以来,由于马应龙的品牌宣传等广告效应,人们提到“马应龙”总是会想到她的主打产品马应龙麝香痔疮膏、马应龙麝香痔疮栓等主治人体肛肠疾病的药品。而马龙应品牌延伸出的眼霜产品,一下子把“马应龙”的治疗部位从“下”移到了“上”,暂且不说眼霜的疗效如何,就从消费者的消费心理上来剖析,笔者不知道这款眼霜推出后,消费者的心理接受程度会是怎样?还有一类似案例,浙江“纳爱斯”推出超能皂后又推出洗衣粉,之后又推出一款纳爱斯的牙膏。如果说超能皂和洗衣粉同为洗涤用品,消费者还能够接受,再把洗衣粉和牙膏同叫“纳爱斯”,试想一样,在刷牙时想到如洗衣粉在口腔内搅拌,消费者心里会是一种什么感受?
  再举一个我们湖北的大家都比较熟悉的“活力28”案例。当“活力28,沙市日化”响彻大江南北时,它同时也不顾一切地走上了“疯狂扩张”的道路,一时间洗洁精、洗衣膏、洗发水、香皂、卫生巾、杀虫剂、纯净水等项目纷纷上马。凭心而论,这些项目的开发是非常有远见的,但这些上马的产品并没有得到相应的重视,在推广上只是蜻蜒点水,只是借助活力28的品牌优势加以延伸罢了。最为业内人不解的是纯净水的开发,活力28耗巨资引进国外先进生产设备,所产纯净水虽质量不错,口感也很好,但“做洗衣粉的做纯净水”让消费者心存疑虑--这纯净水会不会沾上洗衣粉呢?纯净水虽然没有用“活力28”这个品牌,但广告之后没忘加上“活力28,沙市日化”这句经典洗衣粉广告词,由此使人产生联想。

三、注意选择有利于延伸的产品,把握品牌延伸的方向;
  通常,一个企业往往要开发出多种新产品,但这些新产品可能不适合使用同一个品牌名,即不适合用一个品牌进行延伸,(武汉中商联合知识产权版权所有,若非出自原站即为抄袭)因此应该在准备开发的新产品中选择有利于该品牌延伸的产品。选择延伸产品有两个原则:一是延伸产品要与原品牌相适应,即消费者应当对于延伸产品的品牌感觉舒适。例如:“娃哈哈”同“儿童、快乐”相联系,将娃哈哈延伸到儿童食品上,消费者是适应的,这种延伸是很自然的。如果将娃哈哈延伸到止咳药,感冒药上,消费者对这种品牌的药品就很难适应,甚至对药品的质量产生怀疑。无独有偶。对于“999胃泰”大家耳熟能详,三九集团正是以此起家的。如果把“999”延伸到感冒颗粒,让人还能接受,但如果把“999”拿来做啤酒,笔者想,没有几个消费者会喝。但“999”还真就“999啤酒”大做过广告。不知道“999”是想大家“保胃”还是“伤胃”。这就是品牌在延伸时延伸方向错误的危害。
  综上,品牌的延伸是一把双刃剑,既可以强化原始品牌,也可削弱、淡化、损害原品牌形象,弱化其竞争地位。企业在考虑品牌延伸时,要从长期和战略的角度去衡量品牌延伸给品牌带来的利弊,预防和减轻品牌延伸给原始品牌带来的伤害。武汉中商联合知识产权原创作品,未经允许不得转载!

 


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