逛超市的时候，有没有买过家乐福牌的洗涤剂或者卜峰莲花牌的护手霜？

　　在超市货架上，这些标注着超市制造的商品，大多跟同类产品并排摆放，可价格要低出一大截。在业内它们被称为超市自有品牌（Priate Brand或Priate Label），一般是超市注册品牌后自产自销，或委托合适的生产企业加工生产、贴牌上架的产品。有的产品直接使用超市名称为品牌，有的则使用专门商标。在金融危机的环境下，自有品牌因为低价的优势越来越受欢迎，零售巨头们也开始在自有品牌发展上加大力度。

危机中加码自有品牌

　　今年3月底，沃尔玛美国总部推出了对旗下自有品牌Great Value进行全面翻新的计划，以便在经济危机时吸引更多的消费者购买。这个创始于1993年的品牌现已成为美国食品市场最大的品牌，产品线覆盖了食品和日常家居用品。沃尔玛方面表示，此次重新推出的Great Value主要是针对产品结构进行调整，包括配料、口味、包装以及价格等———在位于北京大望路万达广场的沃尔玛购物广场，记者看到沃尔玛的该自有品牌被译为“惠宜”，从面包、糖果到啤酒、清洁剂、灯泡等类别的产品，应有尽有，价格均比同类产品低10%到30%，甚至更多。

　　6月份，7-ELEVEN也推出了“7-SELECT”平价自有品牌系列全新商品线。与知名厂家合作，锁定民生必需品，以减价1至3成或增量1至3成的方式，带来平价超值新品。据称，目前“7-SELECT系列”第一波商品以饮料、零食饼干、袋装泡面等食品为主，7月将首次跨入日用品系列，包括洗衣粉、大米、冷冻食品及刮胡刀等。

　　除了已经迈出自有品牌新步伐的超市，也有些超市跃跃欲试。记者从易初莲花中国总部处了解到，因金融危机进行的战略调整，该公司自有品牌部门原计划并入其他部门，后改为仍独立设置。

　　自有品牌产品在危急中受到青睐的原因自然主要是其低廉的价格。由于省去了许多中间环节，特别是广告推广和超市入场费，并通过规模效益降低销售成本，自有品牌产品通常具有明显的低价格、高品质的竞争优势。

外资超市带动国内发展

　　其实在欧美国家，超市自有品牌已经有了多年的发展，发展自有品牌已经是国际零售业的普遍趋势。美国第二大超市西尔斯零售公司90％的商品都是自己的品牌；日本最大的零售商大荣连锁集团自有品牌的数量也占到了40％左右。国外消费者对自有品牌的认知度也远高于中国，美国自有品牌制造协会曾于2006年底做过一个调查，近半数的受访者称，他们定期采购的商品中有1/4的商品是超市自有品牌商品，41％的顾客称自己经常选购超市自有品牌，将近70％的顾客称这些商品和其他品牌的商品一样好，或者更好。

　　而在中国，近几年随着外资零售巨头加速进入中国市场，他们都在发展自有品牌上倾注力量。记者在沃尔玛发现，除了最大的自有品牌惠宜外，还有SimplyBasic和Equate（宜洁）、Mainstays（明庭）等自有品牌，其中SimplyBasic，主要是服饰类产品，服装区有近半数产品都是这个牌子，比如20元左右的沙滩短裤、几十元的T恤和家居服、10元钱5双的袜子、100元上下的皮鞋等，多数为上海、深圳、浙江等地的中小型服装厂代工，以“舒适超值、大方必需”为宣传语。同时，像蓝带这样有一定知名度的合资啤酒企业也开始为沃尔玛做贴牌，“惠宜啤酒”采用听式包装，沃尔玛为其腾出几层的货架，据说销量不错。一罐350ml9.5P的惠宜啤酒，零售价格为1.8元。而同类型的青岛啤酒3.5元/罐左右，最便宜的雪花也在2.2元/罐。

　　在家乐福双井店，记者发现家乐福的自有品牌直接以“家乐福”冠名，从洗涤剂到电子秤、衣架都有自有品牌产品，在货架上都以方形的宣传牌标示出来，上面标有家乐福的品牌标志。而在位于东四环百子湾的乐购超市，推重自有品牌更是不遗余力，在超市门口和楼梯处墙壁上都有大型宣传牌专门介绍。乐购的自有品牌一共有两种，一种是乐购牌（TESCO），一种是超值牌（VALUE），前者的定位是“名牌品质，价格更优”，后者是“品质保证，价格实惠”。在英国，VALUE品牌刚刚推出的时候，许多人投以不屑的目光，而十多年后，乐购正是靠这一自有品牌占据销售额的半壁江山而稳坐英国超市头把交椅。进入中国后，乐购如法炮制，所有的自有品牌产品都分别用红、蓝色的指示牌区分出来，价签上标注着傲人的价格，放眼望去，整个超市货架到处飘扬着这样的“小旗子”。

质量问题成发展瓶颈

　　对开发自有品牌的产品种类的选择，沃尔玛自有品牌方面负责人向记者表示：“我们专注于那些需求量大，顾客频繁购买的商品，因为量越大，流通越快，才更容易为顾客做到实惠的零售价格。”我们在各大超市里所看到的自有品牌产品一般以食品、日用品、服装等居多，但是超市自有品牌的产品线其实一直在不断地延伸，特别是在自有品牌充分发展的欧美，如几年前沃尔玛就推出了自己的笔记本电脑，甚至使得戴尔、惠普等都做出降价反应。

　　但是国内超市自有品牌开发的产品种类还相对较少，如沃尔玛中国区自有品牌的市场占有率大概是2.5%，麦德龙的自有品牌商品占所有商品的10%，乐购方面也表示，其在中国市场自有品牌销售额和利润额的贡献率都远低于在国外的表现。但是各大零售巨头在其发展空间上都寄予了很大希望，沃尔玛表示希望在5年内自有品牌占有率达到25%，麦德龙去年自有品牌的销售利润则上升了40%。
　　尼尔森有调查显示，中国市场对超市自有品牌的整体认知度低，消费者更倾向于购买独立品牌的产品。这也许是中国自有品牌发展滞后于欧美的重要原因。
　　起步较晚是认知度低的因素之一，零售商需要一段时间建立供养商网络和开发新产品，而消费者培养也需过程。大部分消费者对包装简单、价格低廉的自有品牌产品还没有信任感，特别是对身体有直接影响的美容类产品、食品。而且部分产品确实存在质量问题，这是自有品牌另一个成长瓶颈。
　　有业者称，零售业的终极竞争是自有品牌的竞争，而中国超市自有品牌要真正走进消费者生活恐怕还需要一段路程。

信息来源：环球时报·都市生活

信息整理：武汉中商联合知识产权