文/中商联合知识产权 王辉(原创作品，未经允许不得转载)

一般意义上的品牌，指的就是一个名称，一个符号，其目的是区别不同的生产者和销售者。深意上来讲，品牌就是企业一切无形资产的浓缩，是在社会活动中企业所反应给社会大众的认知度、美誉度……以及通过这些体现出来的客户的忠诚度。

在发达的商品经济或市场经济环境下，品牌的功能已远远超出了识别商品/服务的来源，而成为企业进行市场扩张的一种重要手段。企业可以利用已成功的品牌连带推广系列产品以达到事半功倍，可口可乐，百事可乐，宝洁，娃哈哈，海尔的成功引得许多企业竞相效仿。

本文根据现已品牌延伸成功的和一些令人遗憾的案例，浅析品牌在延伸时应注意的一些问题。

一、不要轻易动摇原有的品牌的定位；

但凡知名的品牌，一般都在市场定位上获得成功的品牌。市场定位实际上是指品牌在消费者心中所占据的位置，它的含义有两层：一是作为产品的代名词；二是体现产品特征。例如，美国宝洁公司的“飘柔”，她在人们的潜意识中已形成了洗发水的代名词，而且是高档次的洗发用品。由此可见，“飘柔”这一品牌在消费者心目中占据很高的位置，这就是品牌定位所追求的最高境界。类似这样定位的民族品牌也很多，如格力，从创建至今，一如既往只做空调产业。对产品牢牢的定位，带给消费者的是对该品牌专、精的心理感受。本文由武汉中商联合知识产权原创，非出自原站http://www.zhongshang1993.com/即为抄袭！

再举一个反例，大家对“金利来，男人的世界”这一句广告词耳熟能详，“金利来”后来在品牌延伸中，使用在了女用皮包上，就模糊了品牌的定位，即削弱了“男人的世界”所表达的男子汉的阳刚之气，也并没有赢的女士们的欢心。所以，企业在实施品牌延伸时应该要注意不要轻易动摇原有品牌的定位，对品牌的个性要强化而不是削弱。

二、要考虑消费者的心理消费习惯；

　　企业在品牌延伸之前要研究和考虑消费者心理和洞悉消费行为。前不久，笔者在某一个行业论坛，看到一贴名为《马应龙的点睛之笔》的贴子，报道的是马应龙推出了一款商标名为马龙应八宝的眼霜。长期以来，由于马应龙的品牌宣传等广告效应，人们提到“马应龙”总是会想到她的主打产品马应龙麝香痔疮膏、马应龙麝香痔疮栓等主治人体肛肠疾病的药品。而马龙应品牌延伸出的眼霜产品，一下子把“马应龙”的治疗部位从“下”移到了“上”，暂且不说眼霜的疗效如何，就从消费者的消费心理上来剖析，笔者不知道这款眼霜推出后，消费者的心理接受程度会是怎样？还有一类似案例，浙江“纳爱斯”推出超能皂后又推出洗衣粉，之后又推出一款纳爱斯的牙膏。如果说超能皂和洗衣粉同为洗涤用品，消费者还能够接受，再把洗衣粉和牙膏同叫“纳爱斯”，试想一样，在刷牙时想到如洗衣粉在口腔内搅拌，消费者心里会是一种什么感受？

三、注意选择有利于延伸的产品，把握品牌延伸的方向；

通常，一个企业往往要开发出多种新产品，但这些新产品可能不适合使用同一个品牌名，即不适合用一个品牌进行延伸，武汉中商联合知识产权版权所有，若非出自原站，即为抄袭。因此应该在准备开发的新产品中选择有利于该品牌延伸的产品。选择延伸产品有两个原则：一是延伸产品要与原品牌相适应，即消费者应当对于延伸产品的品牌感觉舒适。例如：“娃哈哈”同“儿童、快乐”相联系，将娃哈哈延伸到儿童食品上，消费者是适应的，这种延伸是很自然的。如果将娃哈哈延伸到止咳药，感冒药上，消费者对这种品牌的药品就很难适应，甚至对药品的质量产生怀疑。

综上，品牌的延伸是一把双刃剑，既可以强化原始品牌，也可削弱、淡化、损害原品牌形象，弱化其竞争地位。企业在考虑品牌延伸时，要从长期和战略的角度去衡量品牌延伸给品牌带来的利弊，预防和减轻品牌延伸给原始品牌带来的伤害。文：中商联合知识产权 王辉http://www.zhongshang1993.com/